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日期：2015-03-01 來源：養(yǎng)老智庫
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養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的客戶定位其實(shí)一直很粗條而沒有細(xì)分，但每個(gè)客戶領(lǐng)域都可以做的非常不錯(cuò)并且還可以再細(xì)分，我個(gè)人把它做了個(gè)九宮圖，目前來看康復(fù)領(lǐng)域有了英智，臨終關(guān)懷領(lǐng)域有了松堂，隨著更多機(jī)構(gòu)的介入，競爭的加劇，市場必然會走向精細(xì)化分工，其它細(xì)分市場也陸陸續(xù)續(xù)的會有企業(yè)進(jìn)入并形成領(lǐng)導(dǎo)品牌。
以自理人群為例，目前自理老人機(jī)構(gòu)定位一般都是養(yǎng)老養(yǎng)生、社交、學(xué)習(xí)等方向，還可以有更多興趣等小眾市場需求。養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的營銷也應(yīng)該配合項(xiàng)目的定位展開，形式多種多樣，例如價(jià)值營銷、愛心營銷、興趣營銷、體驗(yàn)營銷、公益營銷等等。
一般養(yǎng)老機(jī)構(gòu)也就100-200個(gè)床位，客戶也就這么多，雖然面對的是一個(gè)龐大的市場，但其實(shí)每個(gè)機(jī)構(gòu)都應(yīng)該是一個(gè)小眾產(chǎn)品，可以根據(jù)客戶、位置、周邊區(qū)域、城市、服務(wù)特色等因素包裝成具有特色的養(yǎng)老項(xiàng)目，而我們目前的營銷都是把養(yǎng)老院包裝成一個(gè)大眾產(chǎn)品，采用沒什么區(qū)別的營銷方式進(jìn)行推廣，造成了項(xiàng)目千篇一律、沒有特點(diǎn)特色。雖然有個(gè)別的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)在進(jìn)行局部的個(gè)性化處理，但總體還是一個(gè)通用產(chǎn)品，這就會讓我們覺得項(xiàng)目沒有亮點(diǎn)，營銷手段有些枯燥，大眾市場、小眾產(chǎn)品的細(xì)分沒有體現(xiàn)出來。
如果項(xiàng)目有了特色，有了主題，就有了讓別人關(guān)注的理由，時(shí)下流行的互聯(lián)網(wǎng)思維和粉絲經(jīng)濟(jì)都可以從中產(chǎn)生，否則養(yǎng)老機(jī)構(gòu)自己建個(gè)微博、微信，里面弄些常規(guī)新聞，會有多少人有興趣關(guān)注呢？小眾市場雖然客戶群體較小，但如果特色鮮明也意味著營銷可以更直接、更精準(zhǔn)，傳播速度更快。
另外一個(gè)問題是養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的整體定位和運(yùn)營太孤立，沒有一些延伸和衍生的關(guān)聯(lián)想象，所以也缺乏一些內(nèi)涵的包裝，造成了大家都在尋找營利模式的通病。但我個(gè)人認(rèn)為每一個(gè)項(xiàng)目都可以有自己獨(dú)特的定位，并圍繞這個(gè)定位展開上下游的拓展，不但把養(yǎng)老機(jī)構(gòu)做成了一個(gè)具有鮮明特點(diǎn)的項(xiàng)目，同時(shí)也增加了養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的營利能力，老人居住的也更穩(wěn)定，下面我就把前段時(shí)間接觸的一個(gè)長者的想法進(jìn)行了提煉，供大家參考。
老人家是個(gè)科研工作者，可以說一直在從事研究工作，身體一直不錯(cuò)，品德也很高尚，他入住養(yǎng)老院的動機(jī)很簡單，就是想把單位位置好的房子騰出來給年輕的科研人員居住，這樣可以提升新人的幸福指數(shù)，讓新一代的科研人員可以更安心的從事科研工作，老人家真是非常值得我們尊重。
他和幾個(gè)老同事結(jié)伴住到了養(yǎng)老機(jī)構(gòu)內(nèi)，由于身體還好，又閑不住，就開始在他以前工作的領(lǐng)域做起了發(fā)明創(chuàng)造，據(jù)說他們的研究成果申請到了專利，打破了國外的技術(shù)壟斷被成功的市場化，采用他們技術(shù)的產(chǎn)品比國外同等產(chǎn)品成本降低一半，取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益。
分析這個(gè)案例我們會發(fā)現(xiàn)幾個(gè)特點(diǎn)：1、志同道合（興趣圈子項(xiàng)目定位），2、在長期的生活和工作中有一技之長甚至是專家級的人物（客戶細(xì)分），3、想發(fā)揮余熱，不為生活擔(dān)憂，需要價(jià)值及榮譽(yù)體現(xiàn)（營銷宣傳點(diǎn)），4、提供創(chuàng)造土壤（院里支持，例如可以把使用程度不高的功能區(qū)換成實(shí)驗(yàn)室），他們?nèi)钡氖鞘裁茨兀克麄內(nèi)钡氖呛蠖耸袌鲛D(zhuǎn)化，那我們能不能這么設(shè)計(jì)一下，在養(yǎng)老院設(shè)立一個(gè)老年科技孵化平臺，支持老年人的科技創(chuàng)新和轉(zhuǎn)化。
老年人有技術(shù)有專長，但沒有能力去處理后期的成果轉(zhuǎn)化和市場推廣，如果養(yǎng)老院既能提供一個(gè)他們居住并集中創(chuàng)新的平臺，又能給他們提供后期的成果轉(zhuǎn)化服務(wù)，并且成果轉(zhuǎn)化取得收益后，老人還可以分享這些成果，而養(yǎng)老機(jī)構(gòu)也能獲得一定的代理費(fèi)用，這是不是很好呢？
把這個(gè)想法延伸一下，如果后期發(fā)展的好，大家都知道有這么一個(gè)新形勢的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，就可能有了粉絲的關(guān)注，粉絲營銷方式也可以開展，當(dāng)有了某一領(lǐng)域?qū)ｉL的老人住進(jìn)來，養(yǎng)老院可以把老人包裝成一個(gè)課題組，尋找具有相關(guān)領(lǐng)域?qū)ｉL的老人一起加入，把養(yǎng)老機(jī)構(gòu)變成一個(gè)老年科技孵化平臺。
項(xiàng)目定位、客戶細(xì)分、營銷模式是三位一體的組合，要從項(xiàng)目籌備初期就開始設(shè)定好然后圍繞核心定位推進(jìn)執(zhí)行，并不是我們想象那么簡單容易的，如果我們還是按照傳統(tǒng)的思路去建設(shè)、運(yùn)營一個(gè)連我們老了都不愿意去住的養(yǎng)老院，那真是行業(yè)的悲哀。行業(yè)需要創(chuàng)新的產(chǎn)品，但首先要創(chuàng)新的是我們的思維，因?yàn)槲覀兪峭苿有袠I(yè)發(fā)展的引擎，希望未來能看到更多個(gè)性的養(yǎng)老產(chǎn)品和精彩的營銷方式出現(xiàn)！
