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養(yǎng)老社區(qū)如何抓住客戶的“心”？
日期：2015-01-16 來源：長江證券研報
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在做了大量調(diào)研后，我們有感于社會福利院當(dāng)前的排隊(duì)入住和養(yǎng)老社區(qū)的較低入住率這樣的反差。這樣一個矛盾的存在僅僅用收費(fèi)的差異很難去解釋。
對比福利院和養(yǎng)老社區(qū)的服務(wù)，我們認(rèn)為這一現(xiàn)象反應(yīng)了當(dāng)前居民的養(yǎng)老需求主要是對醫(yī)療看護(hù)以及長期護(hù)理方面的需求，而醫(yī)療護(hù)理市場的缺乏使得機(jī)構(gòu)養(yǎng)老還沒有真切捕獲到老齡化裹挾而來的淘金機(jī)遇。
但關(guān)于醫(yī)護(hù)市場的問題以后的文章專門再談，本文重點(diǎn)談一下商業(yè)養(yǎng)老模式醫(yī)護(hù)之外面臨的三個問題。
我們認(rèn)為目前撇去醫(yī)護(hù)市場的問題不談，商業(yè)養(yǎng)老模式依然面臨三個問題：
1、無有效的客戶導(dǎo)入方式；
2、無專業(yè)的第三方運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)；
3、無成熟的定價模式。
而這三個問題中最核心的是客戶導(dǎo)入問題。
所謂客戶導(dǎo)入是指吸引客戶提高入住率，我們認(rèn)為后移服務(wù)以護(hù)理口碑來塑造核心影響力是提高入住率的本質(zhì)方式，但是護(hù)理口碑培育太慢，而老年人的接受能力、經(jīng)濟(jì)不確 定性較強(qiáng)，也導(dǎo)致所有社區(qū)需要首先解決入住率問題；
第三方運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)是指社區(qū)日常管理建設(shè)；
定價模式是指綜合考量利率環(huán)境、死亡率、預(yù)期壽命、事故發(fā)生率、地價、 通脹價格、人員成本以及個人身體狀況、職業(yè)、生活習(xí)慣等因素之后彈性有效的價格制定模型。
一、客戶：導(dǎo)入方式重塑
目前入住率較高的社區(qū)是北京東方太陽城和上海親和源社區(qū)。從入住人員的結(jié)構(gòu)來看， 知識分子和干部構(gòu)成絕大部分主體。目前養(yǎng)老社區(qū)不論是采用租、售還是租售結(jié)合的模式，門檻費(fèi)用+服務(wù)費(fèi)基本上是收費(fèi)標(biāo)配，價格不低。中產(chǎn)階級以及具有較為開放思想的人更加容易從經(jīng)濟(jì)上和思想上接受這種養(yǎng)老模式，因此其實(shí)入住社區(qū)的客戶群體具有 一定的職業(yè)屬性。
北京東方太陽城入住人員結(jié)構(gòu)和上海親和源入住結(jié)構(gòu)
東方太陽城和親和源的客戶導(dǎo)入主要是老客源帶動新客源的形式。在2007-2009年親和源的入住率都非常低，2010 年之后入住率才開始改善，2013年入住率提升至80%左右，開始實(shí)現(xiàn)盈利。
客戶屬性的特殊性，同時以老客戶帶動新客源的模式必然導(dǎo)致客戶增長緩慢?？蛻艉灱s周期至少在半年左右，這種增長模式顯然會加大一部分機(jī)構(gòu)運(yùn)營成本。當(dāng)然也正是這種較長周期性的特點(diǎn)使得市場進(jìn)入主體首先會面臨一輪淘汰。而對于已經(jīng)進(jìn)入這個市場的機(jī)構(gòu)想要市場化運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)社會價值和經(jīng)濟(jì)利益并行就必須解決這個瓶頸：
解決方法之一是提前銷售。通過保險保單或者其他形式的保證來提前銷售。因?yàn)槔夏耆说慕?jīng)濟(jì)不確定性增強(qiáng)，所以錯開老年在年輕期間提前銷售養(yǎng)老服務(wù)成為一種有效的方式。年輕人對各種觀念的接受能力和經(jīng)濟(jì)支付能力更強(qiáng)，因此通過有效的金融產(chǎn)品比如保單來提前鎖定入住群體是一個可行的方法。
養(yǎng)老服務(wù)的銷售就變成對應(yīng)金融產(chǎn)品的銷售，最典型的就是保單的銷售。捆綁養(yǎng)老社區(qū)入住資格的保單只是在保額保費(fèi)選擇以及生存金等的流動性方面會有約束，本身也是一款獨(dú)立的保單，此類保單以年金產(chǎn)品為主要形式，目前年金類產(chǎn)品的定價利率可以提升至4.025%甚至更高，費(fèi)率市場化對此類保單的銷售有一定的激勵作用，如果后期個稅遞延政策出臺，年金類產(chǎn)品熱度更會提升。 雖然當(dāng)前捆綁養(yǎng)老社區(qū)的保單定價利率都未放到 4.025%，但隨著利率市場化推進(jìn)以后 后期個稅遞延政策出臺，該類保單的吸引力有望提升。
解決方法之二是提升國家對相關(guān)機(jī)構(gòu)的認(rèn)可和支持力度。目前養(yǎng)老社區(qū)的開辦都屬于市場化行為，社區(qū)的資格、服務(wù)水準(zhǔn)等沒有第三方機(jī)構(gòu)來做評判或評級，這也導(dǎo)致缺乏市場公信力和評判標(biāo)準(zhǔn)，老人相對接受能力較弱。國外的護(hù)理社區(qū)要求非常嚴(yán)格。
解決方法之三是轉(zhuǎn)移切入點(diǎn)，以專業(yè)化的醫(yī)療護(hù)理服務(wù)為核心作為切入點(diǎn)。不再贅述。
二、服務(wù)：第三方專業(yè)管理機(jī)構(gòu)培育
強(qiáng)調(diào)第三方服務(wù)管理機(jī)構(gòu)主要基于兩點(diǎn)考慮：
1、社區(qū)模式要想獲得較高經(jīng)濟(jì)效益，連鎖化經(jīng)營不可或缺，因此管理運(yùn)營團(tuán)隊(duì)復(fù)制非常重要；
2、養(yǎng)老社區(qū)強(qiáng)調(diào)24小時的看護(hù)等服務(wù)，并且一般護(hù)理人員與入住人員的比重是 1:3，人員管理和成本控制非常重要。因此第三方運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)非常重要，它有助于提升效率，控制成本。
從美國的經(jīng)驗(yàn)來看，美國ASHA排列了美國前50大的senior housing owner和senior housing manager 管理單位數(shù)。Senior housing owner和senior housing manager的差異在于前者主要是出租房產(chǎn)的模式，而后者主要是負(fù)責(zé)第三方運(yùn)營管理。
前50的規(guī)模來看兩類機(jī)構(gòu)覆蓋的單位數(shù)相差不大；最大的owner 管理的單位數(shù)是5.6萬戶，最大 的 manager 管理的單位數(shù)是 6.7 萬戶；前 50 的 owner 管理的單位數(shù)合計 54.1 萬戶， manager 管理的單位數(shù)合計 48.5 萬戶。
這說明第三方運(yùn)營管理機(jī)構(gòu)在養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)鏈條中的重要地位。從我們調(diào)研的情況來看，目前上海的親和源社區(qū)是在運(yùn)營管理服務(wù)做的相對規(guī)范和成熟的，日后輸出運(yùn)營管理服務(wù)概率也較大。
美國 senior housing owners/managers 格局
三、定價：精算定價推演
從目前養(yǎng)老社區(qū)入住的收費(fèi)來看，略顯粗糙。缺乏對未來房價、護(hù)理服務(wù)、重疾發(fā)生率以及人工成本的有效假設(shè)，當(dāng)前租售定價的方式都顯得非常武斷。定價缺乏有效的依據(jù)也導(dǎo)致服務(wù)提供方的盈利面臨更大的不確定性。
而憑借精算模型和數(shù)據(jù)支撐，產(chǎn)品有望實(shí)現(xiàn)精細(xì)化定價。再保險可以提供較為充分的護(hù)理和重疾發(fā)生率的數(shù)據(jù)。同時根據(jù)老年人的消費(fèi)，設(shè)計他們更加容易接受的繳費(fèi)方式也非常重要。護(hù)理保險產(chǎn)品逐步成型，定價更加清晰；養(yǎng)老地產(chǎn)只租不售，附加服務(wù)定價更加類似于保險服務(wù)定價。同時分析清楚未來可能的利潤貢獻(xiàn)結(jié)構(gòu)更加是產(chǎn)品定價的重要內(nèi)容。
HCP 是美國 senior housing owner的翹楚，從公司的利潤結(jié)構(gòu)來看，senior housing 的出租收入比重較高 33%，成熟護(hù)工的利潤貢獻(xiàn)為 29%。
美國 HCP 養(yǎng)老社區(qū)利潤結(jié)構(gòu)
對于護(hù)理服務(wù)做好定價，同時考慮居住者的職業(yè)、年齡、身體素質(zhì)等綜合考量，做好精細(xì)化定價有助于增加客戶的接受度。
